老鄉雞戰略定位全解析(下) 2018-10-27

特勞特(中國)公司首席研究官郭禹千尋,近日應邀在“加餐私董會”(微信號:“我們加餐”)分享了老鄉雞的戰略定位歷程,以下是加餐私董會剪輯的現場視頻第二部分,以及經過編輯的文字整理稿。

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做大定位,至少有兩大類方式。第一類就是匯攏已有市場,想辦法收割類似的需求;第二類是洞察(新)需求,把定位和(新)需求聯合起來,對接上去,掃描心智地圖,找到最能開創、最能夠拓展的機會。最好能找到一個聚焦的地方去做這件事情,形成足夠的濃度。就像我們說的,曬太陽頂多曬黑,但要是激光,那就可以穿透石頭。

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2011年老鄉雞和特勞特合作之后,業務發展很快,2012年的利潤是2011年的2.5倍。接下來,就進入了戰略拓展期,這個階段的問題是什么呢?我們要聚焦在安徽做好,這樣一個概念是有了,但是到底在安徽怎么做?從內部運營上,能做的都做了,產品做到極致,雞湯一定要做好,門店要升級,裝修也要好。運營上能想到的好像都已經想過了。現在做和明年做,也差不多。這個時候我們的外部視角就起作用了。外部視角要為企業打開更大的視野和空間,看清更新的局面。等到2013年的時候,我們發現老鄉雞的戰略節點已經走到了一個分水嶺,雞湯特色走向了安徽最大之后,它要想辦法把“安徽最大”這個定位做強。

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打造“基地”意味著什么?你要把定位和各種需求結合起來,把它(定位)做大。最好能找到一個聚焦的地方去做這件事情,形成濃度。就像我們說的,曬太陽,頂多曬黑,但要是激光,那就可以穿透石頭。我們需要有一個地方,創造激光這樣的效應。我這里說的“基地”,指的就是一個聚焦發力的物理區域。為了打造這個基地,我們把北京、上海、南京當時的店全部關閉了,退回來。我們整個的戰略節奏、戰略要點是要回到安徽發展,想辦法把安徽打造出像激光一樣的濃度,在這里我們可以變成龍卷風,把品類內、品類外的各種需求都吸引匯攏到這里來,讓消費者自主選擇老鄉雞,這是一個結構上的保障。

當時我們就談到一個概念——做好安徽,就是最好地走向全國。打造好這個基地,后面很多機會都可以去把握、掌控。基地的作用和價值是:積累知識、積蓄資源、培養人才、完善模式、探測創新、蓄高勢能。聽起來很多,但是最核心的關鍵點還是在(基地顧客的)心智中,老鄉雞無論做什么事都能獲得認同和強化。這是非常重要的一個戰略要求。

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如何做大定位?至少有兩大類方式。第一類,就是匯攏已有市場,想辦法收割類似的需求;第二個是你要洞察需求,把定位和需求聯合起來,對接上去。你已經進入心智了,你在消費者腦子里是有一席之地的,但是什么時候該消費你,什么場景下該消費你,什么人該消費你?這些是你可以定義的,是你可以影響和改變的。

第一個是匯攏需求,首先你要問一問自己,我匯攏誰,我的對手是誰,我在階段性的對手是誰?第二個要問的是,怎么樣才能匯攏它,它的優勢到底是什么?不是我們的菜品上的優勢,而是在認知上的優勢。

第二個是開創新的需求。比如,之前老鄉雞的早餐是比較少的,當時午餐晚餐都忙不過來,也覺得早餐又麻煩,客單價又低,還不賺錢,那么辛苦,我寧愿去做宵夜。但是我們發現,早餐市場太大了,本身就是一個巨大的剛需,同時又和老鄉雞很匹配,它非常需要你,你可以開創。當時圍繞定位開創早餐,非常不容易,說到和做到之間,差了一個企業家的距離。

大家去盤一盤自己的業務,我們能夠匯攏什么,我們能夠開創什么?但是,思考的前提是我們有一個什么樣的定位。把這兩大塊市場想清楚了,我們就能找到所謂把品類做大的感覺,不再是聚焦到一道菜或者一個小品類,而是找到心智中能夠接受的、在這個階段最大的一個機會,然后再把這個機會做大,讓消費者在各種場景下、各種狀態下都匯攏到我們這來。別人看,可能是覺得看不大懂,也不是很清楚你在干什么,但是你自己是很明白的。

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掌握快慢的波段感和節奏感,是我今天最想分享給大家的,因為這意味著我們資源配置的方向和節奏。在源點期的時候要快,要狂風暴雨地進入心智,你要是想著我今天做一點、明天做一點,慢一點,這不符合心智規律,大家都知道,第一印象是難以改變的。對安徽的社會大眾來說,老鄉雞更名之后有一個聲勢浩大的全新形象,以主流的態勢壓過來,已經建立了非常好的第一印象,所以這個時候要快,各個動作都要快,包括開店要快,傳播要快,聲勢要大。

在戰略源點期,你的這種快,非常重要,而且你還得準,這也很重要,就是說你的定位要以顧客為導向,找到這個階段你能占據的、最大的一個位置。到了戰略拓展期,最核心的反而是要慢。快和慢,不是取決于我們自己的意愿,而是取決于市場到沒到位。在這個階段你反倒要慢,為什么要慢?慢就在于你要做大你的定位,你要熬到大家覺得你在安徽做點什么,每個人都為你驕傲;你做任何創新,消費者都會接受,覺得很有趣、很新奇。

我們基本上隔一年就會討論一下要不要出安徽發展,但是那時我們心里都很清楚,不行,你還要再慢,但是在省內的開店速度還是要快。而且暫時還不能走出去,因為你還沒準備好,心智沒有準備好,運營也沒有準備好,你各方面沒到位,那就是要慢。

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每個階段其實都要重新定位,剛才由雞湯變成了安徽最大,接下去再走向下一個階段的時候,它也需要重新定位。老鄉雞在安徽消費者心智中的位置,和在南京、武漢消費者心智中的位置是不一樣的。它要找到它存在的理由,同時也找到它的節奏感。在走向省外的時候,節奏又要快了,又到了我們說的心智中重新認識老鄉雞的時候。老鄉雞是誰?沒聽過,我為什么要吃它?要知道,心智的第一大規律就是拒絕。心智是最討厭改變的,你不要來煩我。新品牌怎么切入進去是非常關鍵的,這個時候的節奏也要回到和戰略源點期的節奏一樣,又要快了,而且是狂風暴雨似地進入,要準,又要快,重新找到位置,重新切入。

接下去的第三環節,快速復制、決戰全國。你在慢的地方把基礎打好了之后,你的內心深處會有安定的地方,你會螺旋式地上升,原因就在于我們摸索好了,找到了存在的理由,知道第一階段進去之后吃的是哪一波,第二階段是哪一波,第三階段是哪一波,我都有穩步的節奏感。別人看你,好像面對了很多不確定性,但其實在我們的內心看來,只是復制而已,核心不變的東西很清楚。

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如何進軍全國?我們再來以老鄉雞為例來感受一下,進入戰略重塑期的戰略要點。

第一個要點就是我要選擇哪個橋頭堡。全國那么大,我是先進入北京、上海,還是先進入旁邊的蘇州、南京?我們面對很多選擇。是大一點切入,還是小一點切入?我們走向全國的過程,做決策,核心的原則還是在心智中。我們在戰略拓展期的時候積累到的,不僅是運營,還有一個核心的資源,就是人群。它為我們走向全國創造了源點人群。一大波顧客的大腦和心智已經被占領了。為什么老鄉雞選擇南京?最核心的理由,是南京已經有很多人翹首以盼老鄉雞的到來,這些顧客的頭腦里就是要老鄉雞,只要老鄉雞來了就會選。這就是我們所謂的源點人群。只有基地足夠強大的時候,這些源點人群才會足夠忠誠,并且數量足夠大。

第二個關鍵點是我們要建設“基地”。你可以把基地理解成強勢市場。強勢市場為我們走向省外、走向全國、走向全球起到什么作用?如果有這樣一個基地,你每個殺出來的人都是精兵強將,每個人腦子里都裝了一個高級系統,知道怎么去做一個市場,也充分探測出了市場潛力,一個市場到底能做多大,到底應該怎么做,它的節奏是什么,應該是往哪個方向走,在這個階段是最合適的?基地的天花板越高,你走向省外時,速度也會越快,也才能確保你進入心智的時候符合心智規律。不然,你跑到了省外再去摸索,死亡概率是最高的。

我們在基地里可以持續地創新試錯。你在省外,哪怕面臨一個新的課題,你可以回來再試一試。你在省內再怎么測試,忠實顧客都會給你足夠的開放性、足夠的安全感,你怎么做顧客都挺接受的。這樣子你才知道哪些是真正的難點。要不然,你在省外試錯的時候,你不知道這個項目不行,到底是因為團隊不行,還是時間不對,還是說我哪個動作不對?你沒有辦法找到真正的問題。但是你在省內的時候,你各方面都是對的,真正的問題就會暴露出來。所以說它是試錯創新的基地,它能真正為我們探測出潛力市場,培養出高質量的人才,確保我們的戰略速度。因此,我們把它作為戰略的一個核心階段,需要去體會和領悟。

第三個點就是我們的戰略節奏。前面談到,每個階段戰略節奏是不一樣的,到了戰略的轉型期,走向戰略重塑的話,在里面還可以再分小階段。同樣是進入戰略重塑期,大節奏是要快的,因為要快速進入心智,但是你也有一個試的范圍。所以早期我們開出第一家店到第二家店,可能需要半年,但是我們開出第二家店到第一百家店可能也只需要半年。這就是我們說的,追擊成功的時候慢不得,整個大的原則是順勢追擊。我們在測試的過程中,也會發現有些地方容易一些,有些地方難一點,大原則也還是順勢追擊。這種節奏感,對我們自己來說就意味著,知道哪些時候資源配置哪怕是吃點虧、碰到難處也要堅持,哪些時候可能是不行的;知道哪些時候要慢,哪些時候要快。

最后一點,回到“重新定位”。即便模式梳理好了,市場找好了,人群也備好了,團隊也都開過去了,但是你還是要找到當地顧客選擇我們的理由。老鄉雞到了第三階段,我們的位置已經不再是安徽最大了,而是全國領先品牌之一(全國600多家快餐直營店)。顧客能感覺到,以前沒聽過老鄉雞是我不知道,但老鄉雞其實已經做得很好了,是一個全國領先的品牌。這種認知優勢,重新界定了它的位置。圍繞這個位置,我們再去系統整合。這只是一個點,但是很多時候,就像一棵大樹上長出來的葉子,大家看到了葉子,其實真正的力量在于它的根部,在于它在戰略拓展期蓄積的能力,和它對消費者的洞察。所以對于我們老鄉雞來說,走向全國,也永遠面臨著重新定位。


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